Auteur : Benoît Collard

24-03-2025

Reportages marchés

Les ventes de champagne ont reculé en volume en 2024 vers un plus bas historique depuis plusieurs décennies, alors que les ventes de vins effervescents dans le monde poursuivent une tendance positive. 2025 sera-t-elle l’année du renouveau ?

par Benoît Collard, consultant et ancien DG de Piper-Heidsieck de 2015 à 2024

2024, l’illustration de faiblesses structurelles et conjoncturelles

Cette année a vu le champagne souffrir d’une « élasticité prix » plus faible qu’attendue sur l’ensemble des marchés, notamment hors d’Europe où les leaders du marché ont surestimé l’attractivité de leurs marques à la sortie de l’épidémie de Covid et fait bondir leurs prix de manière trop brutale, parfois de plus de 50% en moins de deux ans. Face à une attention plus forte dans leurs dépenses et à un écart prix-qualité perçu comme trop important par rapport aux autres vins effervescents, le champagne a vu ses ventes baisser de manière significative sur cette zone qui avait tiré la demande pendant plus de dix ans.

Porté depuis le début du millénaire par une volonté d’orienter ses volumes sur les marchés asiatique et américain, plus lucratifs, et par un contexte législatif, en particulier français, restreignant les initiatives marketing, le champagne n’a pas recruté suffisamment pour assurer le renouvellement de ses consommateurs. L’âge moyen de l’acheteur de champagne ne cesse d’augmenter en Europe de l’Ouest et sa place sur les cartes en CHR connaît une baisse significative depuis dix ans au profit des cocktails, des vins dits « tranquilles » et des bières. Le prix élevé de ces boissons alternatives montre que la faiblesse du champagne n’est pas exclusivement son positionnement prix. Sur ces marchés, la dimension festive, conviviale et inattendue que la consommation de champagne illustre pour la génération précédente est désormais celle des vins nature, des craft beers et des « vins » et « spiritueux » désalcoolisés.

Une offre qualitative en quête d'équilibre

La Champagne a construit un modèle de partage de valeur exceptionnel entre le vignoble et le négoce, entre la maîtrise du raisin et la connaissance des marchés. Depuis des décennies, et malgré quelques soubresauts, le développement des ventes, soutenu par un rendement croissant, a permis à chaque acteur de voir ses efforts récompensés par une rentabilité accrue. Cette croissance vertueuse semble avoir atteint un pic que les acteurs champenois doivent assumer. D’un côté, les accidents climatiques se répètent de manière quasi immuable d’année en année, nécessitant une évolution des pratiques culturales réduisant les rendements. De l’autre, la quête d’une qualité toujours plus forte des « jus » et la généralisation des pratiques viticoles vertueuses au sein d’une région pionnière sur ce sujet accentue cette tendance à la baisse des disponibilités. Le tout renforce la raréfaction des raisins.

Paradoxalement, la soif entrepreneuriale n’a jamais été aussi forte en Champagne et aggrave les antagonismes, au risque de voir l’équilibre en place remis en cause. Depuis des décennies, les maisons de Champagne ont été le terrain de jeux d’entrepreneurs ambitieux et parfois visionnaires. Ils ont fait ce que le champagne représente désormais à travers le monde. Ces ambitions sont toujours aussi fortes et soutiennent, elles aussi, l’augmentation significative des prix d’achat du raisin dont chacun a besoin pour soutenir ses ambitions volumétriques. Au risque de provoquer une chute de la rentabilité en cas de retournement de la conjoncture, comme c’est le cas depuis 2023…

À l’inverse, le renouvellement des générations dans le vignoble bouleverse les rôles impartis à chacun. Si certaines exploitations voient leur transmission rendue délicate par les envies d’ailleurs de certains héritiers, on assiste également au dynamisme d’autres jeunes vignerons. Une génération entière de passionnés part à la conquête des marchés internationaux, forts d’une image artisanale, authentique et décomplexée, tout autant que de celle de l’appellation. Ils viennent ainsi challenger les maisons sur un terrain où elles étaient entre elles. Avec un atout majeur, leur taille réduite, parfaitement en phase avec les aspirations profondes des consommateurs de vins haut de gamme pour le « small is beautiful » initié par les Bourguignons. La concurrence sur le haut du marché se renforce donc, mettant en péril les besoins de rentabilité de certaines maisons.

2025 : l'année du renouveau ?

Si la Champagne est à la croisée des chemins, elle est aussi la mieux placée pour briller à nouveau au sommet de l’industrie. À trois conditions :

Reprendre le leadership viticole

Le Comité Champagne a porté la Champagne aux avant-postes des pratiques viticoles vertueuses jusqu’au milieu de la précédente décennie. Elle doit désormais accélérer et poursuivre cette transformation face aux autres appellations. Bénéficiant de conditions climatiques plus favorables, d’autres catégories de vins effervescents ont vu les pratiques dites « bio » se généraliser, plus rapidement qu’en Champagne. La région est perçue comme un tout par le consommateur, et ce n’est que par la mise en œuvre de ces pratiques par les plus grands de l’appellation et leurs partenaires vignerons que ce leadership pourra être reconquis.

Reprendre la parole

Synonyme de célébration, il peut être contradictoire pour le champagne de prendre la parole quand l’instabilité semble dominer les discussions. C’est pourtant le moment pour les leaders de l’appellation de partir à la conquête d’une nouvelle génération de consommateurs par l’innovation, à tous les niveaux. Mode de consommation, évolution de l’offre, communication, partenariats… Le dynamisme de certains vignerons, de nouvelles catégories comme les extra brut, et de nouveaux entrants controversés comme EPC, prouve qu’il n’y a aucune fatalité au désintérêt des jeunes adultes. Au contraire ! Il est temps pour les dirigeants des maisons de Champagne de se souvenir du cri de ralliement de leurs études en marketing : « Apprendre à oser ! »

Anticiper les changements

Les acteurs champenois de 2050 ne seront pas ceux des années 2000. Une génération d’entrepreneurs se prépare à prendre congé et certains groupes revoient leurs ambitions dans la région, parfois à la baisse. Oui, certaines maisons seront absentes, n’ayant pas su attirer vers eux importateurs, distributeurs, restaurateurs et surtout consommateurs. Les rachats vont se poursuivre, parfois avec succès, et d’autres acteurs plus agiles connaissent déjà des succès grandissants. L’enjeu est donc pour chacun, notamment pour les vignerons dont les raisins sont si convoités, et pour les investisseurs, d’identifier ceux qui, par leur dynamisme, leur enthousiasme et leurs initiatives, seront les mieux armés pour répondre aux enjeux futurs.

Si la Champagne n’a pas connu de contexte aussi chahuté depuis de nombreuses années, elle fait plutôt face à des défis à relever qu’à un déclin inéluctable. De la vigne au verre, c’est à une effervescence des initiatives et des investissements qu’il faut s’attendre. La Champagne n’a pas fini de mettre un sourire sur le visage de ses adeptes !