Auteur : Claudine Galbrun

19-04-2023

Reportages

Quelles sont les attitudes des jeunes consommateurs (20-35 ans) vis-à-vis du champagne et comment le jugent-ils par rapport à d’autres vins effervescents comme le cava ou le prosecco ? C’est à ces questions qu’a voulu répondre une étude menée par Gordy Pleyers, directeur du laboratoire de neurosciences Mind Insights, pour le compte de Verallia.

Interrogés sur le prix, sans surprise, les jeunes considèrent à 56% que le champagne est trop cher. Cela constitue un frein à l’achat pour 60% d’entre eux et, si 40% jugent que ce prix est tout à fait justifié, près de la moitié pense qu’il existe du champagne de qualité à moins de 15 € la bouteille. D’un point de vue image, le champagne constitue une fierté nationale pour une écrasante majorité (84%). Soumis à des étiquettes fictives, l’une empreinte de modernité, l’autre fidèle à la tradition, les jeunes associent clairement (86%) le champagne à une longue filiation. Quant aux occasions de consommation, le champagne est strictement réservé à de grandes occasions pour 60% des jeunes sondés et 44% se sentiraient même mal à l’aise à l’idée de déboucher une bouteille de champagne sans occasion particulière. Par ailleurs, ils sont 76% à juger que cette bouteille est faite pour être partagée. Seuls 19% estiment qu’elle peut être bue en solitaire. « Le champagne est ainsi très largement associé au partage social », estime Gordy Pleyers.

Un statut handicapant
Selon les occasions de consommation, les jeunes privilégieront le champagne ou des vins effervescents moins statutaires. Ainsi, pour le Nouvel An, le premier est plébiscité à 86%. Il en est de même, ou presque (85%), pour des cérémonies (mariages, communions, baptêmes…). Les cavas, proseccos et autres vins mousseux sont majoritairement associés à une consommation sans occasion particulière, tel un repas entre amis (72%) et, d’une manière générale, la génération des 20-35 ans estime à 50% que l’on peut en boire en toute occasion et à 46% qu’on peut les mixer dans des cocktails type spritz. « Pour les jeunes, le champagne est ainsi réservé à la célébration d’événements rares et à une proximité socioaffectueuse », constate Gordy Pleyers. Pour fêter un anniversaire dans le cadre familial, le champagne sera en effet majoritairement prisé. Si cet anniversaire se déroule entre amis, le champagne sera mis à égalité avec un autre vin effervescent. En revanche, dans le contexte du travail, il est jugé beaucoup trop cher pour en faire bénéficier ses collègues.
Autre élément que révèle cette étude : les jeunes ne s’identifient pas comme des « consommateurs de champagne » puisque ces derniers, selon le profil qu’ils en perçoivent, ont au moins la quarantaine. Seuls 8% considèrent qu’il convient à des personnes jeunes. Et, à 52%, ils présument que le champagne est un produit pour personnes aisées, voire riches. « Les vins effervescents alternatifs au champagne bénéficient d’une représentation mentale plus jeune. Cela vaut en particulier pour le prosecco qui séduirait d’abord les trentenaires, le lien avec l’âge étant moins flagrant pour le cava. »
Devant une série de mots qu’ils devaient spontanément lier au champagne ou à d’autres vins effervescents, nos jeunes sondés ont associé plus majoritairement prosecco et cava à modernité, spontanéité [à déboucher une bouteille], convivialité et partage, tandis que qualité (74%), prestige (90%), luxe (95%), fête (95%), victoire (87%), amour (70%) et élégance (84%) sont l’apanage du champagne.