Auteur : François Lecocq

08-04-2024

Reportages

La troisième enquête annuelle de l’agence bordelaise Toutlevin sur la consommation de vin en France confirme des tendances décelées ailleurs et pointe aussi des points de force.

Agence bordelaise de marketing et d’études, Toutlevin réalise depuis trois ans une enquête sur les tendances de consommation des vins. Elle est réalisée sous la direction du statisticien Bernard Burtschy et des trois consultantes de l’agence auprès d’un panel de personnes âgées d’au moins 18 ans qui ne cesse de s’enrichir : 8 822 personnes ont été sondées en 2021, 6 572 en 2022 et 9 465 l’an dernier. Sur le plan méthodologique, elle s’inspire de l’étude quinquennale de FranceAgriMer (enquête de 50 questions) et se base sur l’analyse des données recueillies (data mining) et sur les comportements des personnes sondées.
« Quatre axes structurent l’enquête : l’intérêt des sondés pour les vins et leur niveau de connaissance, leur tranche d’âge, le contexte de consommation et la préférence ou non pour le label bio », explique Émily Castagnos, directrice de Toutlevin.

Cinq profils de consommateurs
L’enquête a permis de définir cinq profils de consommateurs : les séniors réguliers et les grands amateurs (24% chacun), les néophytes conviviaux (22%), les sociaux occasionnels (17%) et enfin les détachés (13%).
Les séniors réguliers sont majoritairement des hommes, âgés de 65 ans et plus, qui consomment régulièrement (25% d’entre eux tous les jours) et principalement du vin rouge.
Les grands amateurs, également largement masculins, sont plus jeunes et professionnellement plutôt des cadres, des professions intellectuelles, mais aussi des artisans et commerçants. Ils consomment souvent mais pas tous les jours. Les deux tiers d’entre eux déclarent préférer le vin rouge.
Simples amateurs, les néophytes conviviaux (45 à 54 ans) sont mixtes, et principalement des cadres moyens et des employés. Ils sont 25% à consommer tous les jours, 25% une à deux fois par mois et 50% moins d’une fois par mois. 45% d’entre eux consomment quasiment toujours du vin avec des invités.
Majoritairement composée de femmes de 35 à 54 ans, la catégorie des sociaux occasionnels boit exclusivement du vin blanc, une à deux fois par mois. Elle consomme très peu pour un repas ordinaire, mais ouvre toujours une bouteille s'il y a des invités
Enfin, plus jeunes que les précédentes (25 à 44 ans), les détachées ne consomment que très occasionnellement du rosé, acheté le plus souvent dans les grandes surfaces, « le vin n’est pas leur truc ! ».

Une consommation en baisse et qui blanchit
Sans grande surprise, l’enquête confirme la tendance à la déconsommation constatée par toutes les grandes études depuis plusieurs années. L’Insee rappelle que la consommation de vin en France a été divisée par 3,5 entre 1960 et aujourd’hui, passant de 130 litres par an et par personne à un peu moins de 40. Dans l’étude Toutlevin, tous profils confondus, la part des consommateurs réguliers (tous les jours ou presque) est passée de 33% en 2021 à 27% l’an dernier. Mais attention, cette baisse n’a pas entraîné un report complet vers la catégorie de ceux qui ne boivent que rarement ou jamais, dont la proportion s’est, elle aussi, réduite pour passer de 25 à 19%. Elle a entraîné l’apparition de la nouvelle catégorie de ceux ne buvant qu’une à deux fois par mois et qui pèse tout de même 29% du panel cumulé sur les trois éditions de l’enquête, soit 24 859 sondés. Y figurent 75% des détachés et 43% des sociaux occasionnels, « soit majoritairement des femmes, que les producteurs et distributeurs auraient tort de négliger », estime Émily Castagnos.
Si la comparaison des sondages réalisés en 2021 et 2023 confirme le recul de la consommation de vin à table, elle souligne aussi que les repas élaborés et conviviaux sont « toujours ou souvent » arrosés (77% à -6 points) contre seulement 21% (-18 points) lors de repas ordinaires. La convivialité reste donc un élément déterminant pour favoriser les instants et les opportunités de déboucher une bouteille.
Au sein du panel, le classement des couleurs préférées de vin souligne que les rouges restent majoritaires (47% à -11 points) à plus de 70% pour les séniors réguliers, les néophytes ouverts ainsi que pour les grands amateurs, devant les vins blancs tranquilles (30% à +6 points) plébiscités par 97% des sociaux occasionnels et 27% des grands amateurs. Quant aux rosés, ils progressent de 5 points, à 23%, surtout grâce aux détachés (60%) et aux néophytes ouverts (25%).
Concernant l’origine géographique, pas de grande surprise avec un trio de tête composé des bordeaux (27 à 28% selon les profils), des bourgognes (20 à 23%) et des vins de la vallée du Rhône (15 à 20%) pour les vins rouges. Les vignobles d’Alsace (22 à 39%), de la Bourgogne (9 à 22%) et de la Loire (9 à 18%) composent le top 3 des origines pour les vins blancs. Plébiscités par les détachés, les rosés quant à eux proviennent à 46% de Provence.

Progression des achats en GD et baisse des achats directs
Concernant les réseaux de vente plébiscités, les magasins de la grande distribution sont majoritaires (66% à +3 points versus 2021), suivis des cavistes (56%, stable). La vente directe chez les producteurs accuse, de son côté, une baisse de 9 points à 35%, tandis que l’e-commerce recule de 3 points à 15%, l’année 2021 de référence ayant été particulièrement dynamique dans le cadre de la Covid-19. Le cumul des résultats est supérieur à 100% car les sondés avaient la possibilité de donner plusieurs réponses. Pour le trio de tête des enseignes de la grande distribution, Leclerc arrive largement en tête (35% à +4 points), suivi de Carrefour (28% à +3 points) et d’Intermarché (21%). Les enseignes Auchan, U et Lidl sont citées chacune dans 14% des cas.
Enfin, concernant le budget consacré à l’achat de vin, 42 à 47% des sondés annoncent une enveloppe comprise entre 5 et 10 € quelle que soit la couleur du vin pour un repas ordinaire, entre 10 et 15 € pour 35% d’entre eux et entre 15 et 30 € pour 25% à 29% dans le cadre de repas améliorés, aussi bien pour les vins rouges que pour les blancs. Les rosés se situent dans une fourchette de 5 à 10 € dans 47% des repas ordinaires et de 5 à 15 € pour trois quarts des repas plus élaborés. Enfin, tout en restant majoritaires, les achats de vins labellisés bio sont en baisse de 5 points, à 61%, comme pour le reste des produits alimentaires (76% à -6 pts). À noter qu’ils sont achetés régulièrement par 25% des grands amateurs et 19% des séniors réguliers.
« Parmi les enseignements de l’enquête 2024, il faut souligner que si la déconsommation du vin se confirme, tous les jeunes ne s’en détournent pas comme le prouve le profil des grands amateurs (un quart du panel). On constate aussi la progression des ventes de vins blancs, portée notamment par les femmes. Enfin, la consommation de vin et le budget qui y est consacré sont de plus en plus portés par les contextes de convivialité améliorée », conclut Émily Castagnos.

 

Toutlevin édite un site d’informations et de vulgarisation sur le vin qui compte 3 millions de visiteurs annuels (www.toutlevin.com) et le vinomètre (https://vinometre.fr), un e-panel de consommateurs qui les invite à donner leur avis sur des vins et à répondre à des questionnaires (10 000 inscrits).