Auteur : Thomas Gueller

24-01-2024

Reportages

« Tout est parti du consommateur, annonce d’emblée Florence Bossard, directrice du marketing du CIVB. L’image qu’il a des vins de Bordeaux est portée par quelques vins très statutaires, réservés à des occasions spéciales, alors qu’en réalité l’offre de bordeaux est bien plus large et peut aussi répondre à des consommations informelles qui représentent 70% des occasions d’achat. »
Forte de ce constat, l’interprofession a organisé des groupes de travail réunissant producteurs, maisons et distributeurs pour créer, avec l’aide de l’agence So Bang, une campagne de communication qui raconte toute la diversité des vins de Bordeaux. « Nous avions envie de remettre les hommes de Bordeaux au cœur du message en réaffirmant également leur lien avec la nature. De ce point de vue, nous sommes très heureux d’associer dans cette campagne la viticulture girondine bio qui représente aujourd’hui 25% des surfaces du vignoble bordelais. »

Une diversité « colorielle » et sociétale
La campagne mettra l’accent à la fois sur l’humain et sur la diversité des vins produits, avec un nouveau logo et surtout une accroche, « Ensemble tous singuliers », déclinée à l’international en « Join the Bordeaux Crew ». Les visuels ont un traitement très cinématographique et, pour ce qui est des affiches, se déclinent en sous-régions, plus un spécifique au mode de culture bio. La tonalité invite à découvrir les histoires des gens de Bordeaux. « Nous avons envie de mettre en avant cette force vive que représentent tous ces vignerons, de raconter aussi cette envie qu’ils ont de faire bouger les lignes pour répondre aux tendances de consommation d’aujourd’hui, insiste Florence Bossard. Si le rouge est notre couleur identitaire, le spectre “coloriel” des vins de Bordeaux est multiple, et même le rouge n’est pas monolithique comme nous avons déjà commencé à le revendiquer durant la campagne de communication de 2023. »

Une campagne en plusieurs vagues
Après avoir sollicité la filière de juin à août 2023, le tournage des clips a eu lieu cet été. Les premières présentations aux professionnels bordelais ont commencé en décembre, avec un point d’orgue lors du Forum technique des vins de Bordeaux du 18 janvier 2024. La communication en aval débutera durant Wine Paris - Vinexpo Paris en février, avec de l’affichage et de la communication digitale. Elle sera suivie par la troisième édition de l’opération « Tournée des vins de Bordeaux », qui devrait voir 1 500 professionnels animer grandes surfaces, caves et quelques restaurants du 14 au 16 mars. Puis, la période des dégustations primeurs verra la première prise de parole à l’international en ciblant prioritairement l’Europe et l’Amérique du Nord. « En ce qui concerne la Chine et le Japon, la campagne devra d’abord être testée avant une éventuelle déclinaison au 2^e semestre 2024 », annonce Florence Bossard. Le mois de juin et l’opération Bordeaux Fête le Vin seront cruciaux pour promouvoir la diversité des vins de Bordeaux, avec des activations en magasins, en presse et sur les réseaux. La fin d’année verra quant à elle le retour d’une campagne valorisant les multiples facettes des rouges bordelais.