Auteur : Pierrick Bourgault

25-08-2023

Reportages

Deux amis d’enfance initient une clientèle jeune aux vins et aux bières de France. Leur approche : simplification du discours, prix ronds et dégustations.

« Nos parents étaient voisins, on s’est connu à Tours lorsqu’on avait dix ans – et on voulait déjà créer une entreprise ensemble ! » Arthus de Germay étudie le commerce du vin à Bordeaux, passe son master avant de devenir consultant bière pour AOC Conseils. Jean Rochereau suit une formation à l’école hôtelière, mais s’éloigne de la restauration, aux horaires trop contraignants, pour travailler chez Lavinia, puis au Repaire de Bacchus. Le 25 novembre 2022, Arthus (28 ans) et Jean (26 ans) ouvrent leur cave dans le quartier parisien du Marais, au 42, rue de Saintonge (Paris 3^e), avec quelques idées bien arrêtées : « On veut intéresser les jeunes au vin, parce que c’est un produit qui nous tient à cœur et que les jeunes en consomment moins, par effet de mode mais aussi car le vin est compliqué pour les petits budgets. »

Un merchandising moderne
Les bouteilles sont rangées, non par région, mais par tarif, avec des prix ronds et francs : 10, 11, 12 €… jusqu’à 30 €. Pas de centimes, « pour être plus lisibles ». Pour autant, Arthus et Jean ne méprisent pas les appellations, l’immense carte de France dessinée par l’épouse d’Arthus sert lors des conversations et dégustations. « Les gens arrivent avec un budget, un style de vin – rarement une région – parfois un cépage. Par exemple, certains disent qu’ils aiment bien la syrah, le chenin. Nos parents avaient leurs régions favorites, pas les jeunes qui sont plus ouverts à la découverte. Néanmoins, on ne veut pas parler que de prix, on n’est pas un hard-discount ! L’important est que le vin soit bon et avec une étiquette pas trop moche. Nous ne sommes pas des ayatollahs du nature ni du bio. S’il est bon et bio, tant mieux. »

Des dégustations sans a priori
Les dégustations constituent l’autre pilier d’Arthus & Jean. Sans thème particulier afin d’intéresser un public large. La soirée offre 6 verres, avec des planches de fromage et de charcuterie pour 35 €. « On propose de découvrir 6 vins différents du vignoble français, une bulle, deux blancs, deux rouges et un vin surprise : exceptionnel, moelleux, vieux millésime… On ne fait pas un cours théorique, on s’adapte à chacun. On utilise des mots que tout le monde comprend, sans technicité. Car on a tous un imaginaire différent concernant la fraîcheur, le fruité et le sucré. » Autre formule, à la demande, la mini-dégustation à 20 € les 4 verres (2 blancs, 2 rouges), avec une explication, dans la cave, parmi les cartons. « D’avril à juillet, on en a fait plus d’une centaine. On veut que l’expérience soit plus sympa que juste l’achat d’une bouteille. » Les deux associés refusent les contraintes de la restauration et sont heureux de fermer boutique à 20h30 (sauf soirée dégustation du mercredi).
De leur enfance, il reste deux tables de ping-pong, comptoir insolite pour les dégustations et conversations. Arthus et Jean rêvent d’ouvrir une autre adresse en 2025, « dans un quartier comme ici, avec une clientèle locale, des passants, des touristes… Un lieu de vie ! »
arthusetjean.com

Le modèle économique
Arthus s’occupe de l’aménagement et du sourcing, « même si on sélectionne à deux », Jean de la communication et des finances. En novembre 2022, ils se sont installés avec un budget de 140 000 € (pas-de-porte, dépôt de garantie, bail, travaux, mobilier, trésorerie et 30 000 € de stock) grâce à un apport personnel, un prêt d’honneur de Paris Initiative Entreprise et un soutien bancaire. Leur loyer mensuel s’élève à 3 550 €. « Aujourd’hui, on est à l’équilibre et on se rémunère un peu sur les comptes associés. Nous avons 250 références, ce qui est très court pour un caviste, mais permet des achats plus importants et négociés. Et 40% de nos vins font 60% du business. »